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中国最赚钱的“早教摇钱树”要上市了！

近日宝宝巴士正式启动IPO，将在深圳证券交易所创业板上市。根据其招股书披露，2020年，宝宝巴士营收金额达到6.49亿，毛利达到6.18亿元，毛利率高达95.24%，连茅台的93.78%毛利率都逊色不少，而且净利润高达2.6亿，净利润率达40.2%。

宝宝巴士如此漂亮的财报离不开其强劲的业务表现。根据其招股书数据，截至今年5月，宝宝巴士的儿歌在优爱腾芒的儿歌单月播放及累计播放量排名第一、音频在喜马拉雅儿童故事新品收听量及合计收听量排名第一；在海外平台，宝宝巴士在YouTube的所有频道合计订阅用户达1.36亿，在多国垂直分类中排名前列。

在APP方面，宝宝巴士形成了包括儿童健康、情商培养、社会文化、科学探索和和艺术创作在内的产品矩阵，发布了超200个APP、12个语言版本，覆盖手机、Pad、智能汽车及音响等终端，全球月活用户量超9900万，可以说宝宝巴士已经成为了早教领域的国际巨头。

但是打开宝宝巴士的APP，我们可以发现大多数内容都是免费提供，那它到底是靠什么模式成为了中国最赚钱的“早教摇钱树”呢？而如此风光的财报营收，背后是否真的无懈可击呢？新知榜带你一探究竟。

宝宝巴士的“财富密码”是什么？

虽然拥有超过 200 款 App，但宝宝巴士的营收并不依靠内容收费。

早在几年前，宝宝巴士联合创始人兼 COO 庄鸿介绍该公司的理念时就曾提到，“内容是这个产业的核心，教育要公平，我们大部分内容以免费的方式提供，希望更多人享受到公平的教育环境。”

不依靠内容收费，宝宝巴士如何盈利？答案就是流量变现。

据招股书显示，宝宝巴士营收主要分为三个板块：App 合作推广收入、音视频授权分成收入及其他收入。App 合作推广，主要来源于其在百度、谷歌等门户平台上投放的广告；音视频授权分成代表着宝宝巴士将原创内容授权给相关媒体所带来的收入，如 YouTube、爱奇艺、腾讯视频、优酷、喜马拉雅等；其他收入则包含了线下的儿童启蒙衍生品，以及用户付费下载和订阅等收入。

在2018到2020年期间，前两项收入始终占总营收的96%以上。

占比最高的APP合作推广模式，简单来说就是在宝宝巴士旗下的部分app，由百度联盟等第三方提供的广告会长期出现在app顶端，用户点击即会跳转到百度的相关关键词页面。

而广告联盟将广告主的广告投放在宝宝巴士的app矩阵中，根据CPC、CPM等计价方式扣除推广费用，再按照不同的分成策略，给接入广告联盟的站点流量分成。

过去的3年间，宝宝巴士约一半的年收入都来自于百度广告联盟。

为什么宝宝巴士如此信赖百度呢？创始人唐广宇曾在采访中提到，百度联盟有三点让宝宝巴士放心，一是量足，能吃下宝宝巴士每天 1 亿左右广告展示的只有百度联盟，二是价格高，能让联盟伙伴获得更好的收益，三是真诚不扣量，让联盟伙伴能感到心里踏实，双方的关系也是可见一斑。

除了流量变现模式以外，出海也是宝宝巴士另一个营收增长点。

招股书显示，2018—2020年公司境外业务收入分别为25.34%、28.92%和28.56%，境内收入与境外收入稳定在7:3左右。

2020年底，宝宝巴士旗下应用下载量在App Store和Google Play的合并渠道居全球第十，值得注意的是，它是前十中唯二的中国企业，另一家是字节跳动。

宝宝巴士出海成功的原因主要有两点，一是决断够早，吃了早入局者的红利，海外市场的启蒙教育领域竞争远小于国内。

另一方面从内容性来讲，宝宝巴士出海主要以游戏内容为主，强调互动性。从内容技术的层面理解，宝宝巴士的很多游戏内容，相当于flash的集合，谋划出海时，翻译成本更低，成功率也更高。

风光背后，依然面临多重挑战

虽然宝宝巴士靠着独特的流量变现与出海模式成为了幼儿启蒙领域的龙头企业，但这样的营收结构，客观上也为宝宝巴士的发展带来一丝隐忧。

首先就是收入过度依赖百度、谷歌广告联盟，一旦他们的业务需求出现波动，或者行业格局、分成比例变化，将会对宝宝巴士的营收产生致命影响。

招股书数据显示，2020年，宝宝巴士的前五大客户中，百度和谷歌两个客户，分别占主营业务收入的50.74%和25.18%。过于集中的客户削弱了宝宝巴士的议价能力，使其在商务上略显被动。

宝宝巴士自然也看到了营收结构的隐患所在，近年开始不断拓展新业务，2018年2月成立了电商公司，主要进行IP周边产品研发和网络销售，但截至2020年末，电商公司总资产仅774万元，净资产为-67万元，2020年净利润为-95万元，仍处于亏损状态。

而且从去年开始，疫情对广告行业的冲击也不小，据CTR《2021年广告主营销调查报告》显示，今年减少广告营销预算的广告主占比19%。这也是宝宝巴士2020年数据表现不佳的原因之一。

如何摆脱对广告联盟的重度依赖，形成自己的多元化业务营收结构，依然是宝宝巴士面临的最大难题。

另一方面，宝宝巴士的IP打造之路也是困难重重，尽管已经创造了“奇奇”、“妙妙”、“超级宝贝JOJO”、“猴子警长”、“蜜蜜一家”等一系列IP形象，但是与其他国内少儿企业相比，其IP的知名度与变现能力还存在较大的差距。

以国内知名的奥飞娱乐为例，其下的知名IP形象国民度极高，比如喜洋洋与灰太狼、萌鸡小队、巴啦啦小魔仙、铠甲勇士等。

再看奥飞娱乐的营收结构，2020年，奥飞娱乐营收23.68亿元。其中，玩具销售9.9亿元，占总营收的41.65%；婴童用品营收9.1亿元，占总营收的38%，这样营收构成显然更加均衡。

而宝宝巴士，虽然创造了很多IP形象，但是版权带来的营收占比却在下滑。根据招股书，其音视频授权分成营收由2018年的6655万元增加至2020年的1.3亿元，增长95%；但相比合作推广营收增速较慢，占总营收的比重由2018年的26%减少至2020年的20%。

还有2020年，宝宝巴士儿童启蒙衍生品、用户付费下载等其他收入共计2076万元，占总营收份额仅为3.2%，这些数据都意味着对于宝宝巴士来说，他们在在IP游戏、玩具销售、手办销售、大母婴业务等方面还需要更大提升。

写在最后

纵观全球少儿消费市场，日本市场有巧虎，美国有迪士尼这样的少儿IP超级巨头。而国内从去年开始，美吉姆、金宝贝等线下机构纷纷推出App抢占线上流量。未来，更加激烈的市场竞争之下，没有IP在手，只靠流量变现，宝宝巴士或许只能赚得一时之利。

打造独特IP和优质内容的重要性不言而喻，前有巨头，后有追兵，无论是拓宽多元化营收还是打造优质IP变现，宝宝巴士还有很长的一段路要走。